品牌與品牌化的關系，正如市場與市場營銷的關系一樣。從層次來看，品牌化似乎屬于市場營銷的范疇，但要注意的是，品牌化有其自身獨特的內容和方法，簡單地套用市場營銷的研究框架，將導致品牌化運作失去本身的特殊效力和魅力。

    在品牌化的工作中，企業常常把注意力集中在一些具體的細節上，比如命名設計或創意某個廣告上。這些工作是必要的，但、僅僅是達到目的的一個個手段而已。品牌化不單單是起個名字或是為產品或服務留下一個組織印象的外在標記。如果忽視品牌化過程中全體營銷和溝通人員的努力和工作，則無法成功地實行品牌管理。在本章中，將闡述品牌化的原理和方法，揭示品牌經營3C模式關于品牌創立的基本內容。

    產品品牌化后的最大利益點在于，可以在消費者心中開一個“賬戶”，營銷人員靠著各種營銷渠道在賬戶里存入有關產品的好處及有特色的溝通，而消費者藉由品牌信息的吸收和產品使用經驗，在賬戶中存入對產品價值的判斷和對品牌的認知（如同對一個人的好惡和評價，以及“是怎樣一個人”的認定）。這個賬戶里存的不是錢，而是“品牌資產”。這種資產像錢一樣，可以存，也可以取，而且有“利息”。當消費者被品牌資產說服而購買產品時，就是“資產”生“利息”的回饋。而當品牌被購并時，整個品牌的價值并不止于有形的人力、設備，更包括多年來所累積的品牌資產。這種無形的資產，使得購并者花費高額的代價，也就是當初的品牌投資者取回本金的時候了。

    因此，品牌化已成為成功企業的不可缺少的活動。它是包括公司資源和所有職能在內的總過程中的最終步驟，即把所有這些都集中于一種戰略目標：創立差異。因此，只有動員公司內部所有使產品增值的資源才能使公司有別于競爭者。

    （一）基本目標：細分市場

    每一個公司總是在尋求更好的途徑以滿足特定顧客群的期品牌提供了區別與競爭者的戰略目標的一部分。在公司經濟望，可行的條件下，它們不斷地通過品牌向市場提供一個理想化屬性的綜合體-現實性與象征性，可見的與不可見的，實體的與虛體的。公司想要在一個既定的領域里留下印記，就要在產品上注上標記。這是品牌化的第一任務。具體來說，就是要界定品牌給產品或服務注入了什么東西。產品或服務中存在什么屬性？它有什么優點？它提供了何種利益？它代表的是什么樣的吸引力？等等。

    品牌化給產品帶來深層意義，而不是某種表面的符號。換句話說，我們不能把品牌僅僅當作一種標簽或一個商標而已。如果這樣的話，則將品牌的作用降到了最浮淺的程度。道理很簡單，一雙真正的阿迪達斯鞋與一雙仿冒的阿迪達斯鞋相比，價值遠遠高出。這是完全品牌化帶來的附加價值，而不是一個商標標記帶來的。

    （二）長期目標：創造永久差異優勢

    品牌不會降格為單個產品的符號或僅僅是純粹的藝術圖案和裝飾性的運用。品牌化的工作應該建立在長期運作的基礎上，堅持不懈地創造差異。今天看來，把品牌當作是“一種在大同化市場上區別產品的手段”的認識是不夠的。因為它忽視了時間因素和競爭思想。
在目前的市場上，任何一種技術革新帶來的品牌創新很快就會出現競爭者的仿效，任何進步都很快成為消費者所習慣的標準。在短期內，創新的品牌當然會取得壟斷地位，但這并不容易，除非革新獲得了專利。處于競爭中的品牌要想不落后于市場期望就必然要去適應這一標準。這時，品牌名稱的任務就是通過“心理專有權”的獲得去保護這一革新。

    這里舉個例子加以說明。家樂氏曾發明了一種新的早餐食品，它集“天然”和“富含纖維素”兩種現代營養概念于一體，獲得人們的高度評價。在它成功的同時，也有其他生產者生產出類似的產品。如果家樂氏草率地給它一個普通的名字，如“天然纖維谷物“，那么，顧客們會很快發現制造商Quaker（桂格）和銷售商Marks&Spencer、Aldi等也都有它們的“天然纖維谷物”。幸運的是，家樂氏給它的產品取了一個富有情調的名字“Country Store”（鄉村儲藏），從而使這一變得專有化，并有效地抑制了模仿者。然而，當家樂氏公司又推出它們的創新產品“Cocopops”和“Smacks”餅干時，卻沒有單獨從這些名字中獲取資本，產生轟動效應。相反，“家樂氏”品牌帶來的資本更多。家樂氏始終堅持的創新為它贏得了消費者信件的資本以及一種輕松而又高品質的生產者印象。反過來，這又為創新轉化為資本收益 成為可能。

    一個品牌代表著不斷的創新，代表著對其產品不斷地更新換代。創新使品牌得以延續下來，并保護著公司的創新，使它成功地領導著競爭。這種堅持不懈的創新行為賦予品牌以意義、內容和特征 ，同時，積累并顯示了品牌長期的時時刻刻的差異性。因此，創立品牌需要時間和一種識別。